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林俊成 臨床心理師
台灣菲斯特臨床心理師暨專案經理。皓心理治療所兼任臨床心理師。曾任中國醫藥大學附設醫院精神醫學部臨床心理師、法務部矯正署台中監獄附設培德醫院兼任臨床心理師。

洋芋片包裝為什麼都鼓鼓的?

洋芋片包裝打開,就像洩了氣的氣球,鼓鼓的包裝在撕開那一刻馬上縮水,明明看起來很大,但是打開內容量實在是不怎麼多。然後零食製造商的說法是:因為洋芋片填充氮氣是為了避免油炸後的馬鈴薯片氧化,就算不灌入氮氣直接包裝,也可能因為在運送過程中,受到擠壓而變成馬鈴薯洋芋碎片。

大包裝看起來就是比較有吸引力,消費心理的錯覺 - 失落花園|林俊成諮商心理師

袋裝與罐裝洋芋片的差別

你或許會反問:為什麼其他牌子就可以用罐裝,或者紙盒裝,一樣沒有灌氮氣呀!其實氮氣充填包裝的洋芋片有個特色是:大小不一;這類洋芋片通常是使用整顆馬鈴薯切片後油炸而成,所以很難用標準的容器裝填。但是若是罐裝或盒裝的洋芋片,每片大小一樣,好像一個模子刻出來的,那種其實馬鈴薯粉混合其他澱粉,再加上一些香料後,接著再壓製成大小與厚度都相同的洋芋片。

消費心理學角度-除了保鮮還能提高銷量

其實膨脹後鼓鼓的袋子,其實會讓消費者產生「份量很大」的錯覺。這樣的錯覺也會讓消費者不自覺買單。紐約大學(New York University)商學教授Raghubir和密西根大學(University of Michigan)教授Krishn一起合作的研究發現:體積大的商品包裝,會讓消費者覺得裡面份量很多,相對也比較容易賣出去。這種現象他們稱為「形狀消費錯覺(Perceived size-consumption illusion, PCI)」。

大包裝看起來就是比較有吸引力,消費心理的錯覺 - 失落花園|林俊成諮商心理師

一樣的產品,大包裝看起來是不是比較霸氣?會讓你比較想帶大包的走?

雖然打開後內容量不如預期,但多數消費者還是喜歡「看起來」很大包,或者「感覺」充填很滿的產品。假設你去超市要購買沐浴乳,你有習慣的品牌,貨架上該品牌的沐浴乳有兩種品項可以選擇:「罐裝」與「補充包」。請問你會想要選擇哪一種?一般來說,如果家裡已經有原本的罐裝,這時候多數可能就只會買補充包自己回家填滿。多數人會覺得「補充包」沒有瓶子的成本,所以應該比較划算。

可是如果真到買補充包,剪開倒入原有的瓶子裡,即便已經用盡全力擠壓,卻好像裝不滿原本的瓶子。感覺上補充包就是補充原本的量,但通常補充包和原本瓶裝的容量其實是不相等的,但卻有一種補充包比較便宜的錯覺。假設只有A和B的組合,這時候選擇A或選擇B可能就端看家裡有沒有原本的瓶罐,如果沒有瓶罐或者想換新的瓶罐,那麼消費者可能會選A;如果已經有瓶罐了,那麼消費者可能選B。但是,聰明的賣家會出現一種「組合包銷售」,如果A+B組合成C品項,那就應該會有很多消費者會選擇C了吧!

大包裝看起來就是比較有吸引力,消費心理的錯覺 - 失落花園|林俊成諮商心理師

如果你要買沐浴乳,你直覺會選擇A罐裝、B補充包還是C的組合優惠呢?

可是一開始就說瓶裝和補充包的容量是有落差的,瓶裝1000毫升售價149元(1元可以買到6.71毫升),補充包650毫升售價109(1元可以買到5.96毫升),所以如果有瓶子只買補充包,會發現自己被當「盤子」了耶!不過大部分的消費者部會那麼錙銖必較,所以就會靠「直覺」來購物。

大包裝看起來就是比較有吸引力,消費心理的錯覺 - 失落花園|林俊成諮商心理師

其實有時候補充包不一定比較划算(不是所有的補充包都是這樣,少部分的產品是),而且C優惠組合看起來很優惠,感覺折扣很多,但其實也只便宜了9元而已!但消費者卻可能因為體積大的錯覺和組合就是優惠的直覺,間接刺激購買的動機。

站在廠商的角度,如果消費者買一次罐裝後,之後都買補充包,這樣罐裝的產品不就有可能滯消(沐浴乳還算民生必需品,雖不太可能到滯銷的地步,但有可能遇到銷量下滑)?這時候你會發現通路不定期會出現「優惠組合包」,罐裝和補充包裝在一個夾鏈大袋裡一起賣,在視覺上增加體積,就會促進消費者的購買慾望,然後提高銷售量。我們再來算一下優惠組合包總共買了165毫升售價249(1元可以買到6.62毫升)。這樣的剛好介於A和B的價格之間,也間接提升了A或B的銷售量,而且消費者通常都會自動產生「優惠組合包比較划算」的錯覺。

所以呢!下次看到「大」包裝,在心理上會讓人產生物超所值的錯覺,這時候可能要冷靜算一下是否真的划算唷!

參考資料
Raghubir, P., Krishna, A. (1999) Vital dimensions in volume perception: Can the eye fool the stomach? Journal of Marketing Research, 36 (3), 313-326.

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