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林俊成 臨床心理師
台灣菲斯特臨床心理師暨專案經理。皓心理治療所兼任臨床心理師。曾任中國醫藥大學附設醫院精神醫學部臨床心理師、法務部矯正署台中監獄附設培德醫院兼任臨床心理師。

是想要,還是需要?

消費者出現搶購潮,深怕自己買不到特價品、絕版品、限量品、稀有品或將漲品(就是即將漲價的商品)。花了很多時間排隊、搶購,很害怕買不到;這讓我想起許多年前,政府發放消費卷,期待刺激內需。照這種情勢來看,好像民生商品,每過一段時間放個風聲:即將漲價!似乎內需就會被誘發出來,然後搶購得差不多,再說短時間內不漲…

就消費者心理學而言,這種瘋狂搶購的行為,其實是有跡可循的!當消費者決定要買一件商品時,注意力會完全集中在「一定要買到」,整個心思讓消費者想盡辦法要入手。日常生活商品屬性,可以簡單區分為民生必需品、非必需品和奢侈品。採購和購物可能有不太一樣的動機,

採購必需品通常是為了生活需求,購物則是滿足內心的慾望。

所以在心理的動機則區分為「需要(Need)」和「想要(Want)」。「需要」通常牽涉到生存所必須,或者維持生活;「想要」通常牽涉到個體內心的滿足。而想要和需要兩個向度的高低,就可以把商品分為「高需要、高想要」、「高需要、低想要」、「低需要、高想要」和「低需要、低想要」四大類。

高需要又高想要的商品或服務,基本上消費者就會想盡一切辦法得到;而衛生紙的屬性比較偏需要這個向度,只是需要程度高或低因人而異,如果習慣用衛生紙、面紙來擦拭身體或物體,那麼需要程度就很高;如果家裡是免治馬桶或者是手帕愛好者,那麼衛生紙的需求就相對低一點。

但如果提高想要的動機,就很容易造成搶購的衝動,怎麼要提高想要的動機?常見的手法是:製造「稀缺效應」和誘發「損失嫌惡」

製造『稀缺效應』- 搶到的爽感

心理學的「稀缺效應」指的是物以稀為貴,越是限量、越是需要搶購,消費者越渴望獲得,這種限量產品就很像給了折扣,刺激生理和心理的興奮感!厚奶茶特性就是獨家販售,所以只能在特定賣場買到;衛生紙的特性則是擔心民生必需品漲價,以後再也買不到便宜的衛生紙,所以要搶這波「囤貨」。

但在搶購的人群中,未必每一位都是為了省小錢,或者預期漲價的心理,有些可能單純享受搶購的過程。就好像很難找到的獵物,被你捕獲,那是一種勇士的榮譽;換到賣場裡,就是讓消費者「補貨」,搶到就是一種爽感。通路商或製造商常會運用這一點,只要在社群媒體引起注意力,隨著討論度越高,消費者可能就會開始排隊,爭相購買那個產品。

之前是厚奶茶,現在是厚衛生紙,下次說不定是厚片牛。

搶購衛生紙-荷包瘦讓決策更難受 | 失落花園 林俊成臨床心理師

誘發『損失嫌惡』-規避損失

就算衛生紙漲價,也沒有幾塊錢,為什麼那麼害怕漲價?

因為「漲價」二個字會誘發焦慮,這兩個字容易擴大聯想到:所有物價上漲、薪水不漲、荷包縮水、生活不好過…等負向連結。

在心理學裡稱為連想促發,一個線索容易誘發相關情緒的經驗,所以當消費者看到「漲價」就容易連結到生活變得不好過,這也又發了焦慮的情緒,為了避免這樣的感受,能做的就是在還沒有漲價的時候囤貨。

經濟學會認為每一塊錢都是等值的,照這樣的假設,消費者會認為「省50塊錢」和「賺50塊錢」是一樣的,但就心理學或行為經濟學的角度,同樣的價格「獲得」和「失去」的感受差很多,「賠50塊錢」的情緒感受會比「賺50塊錢」強烈。這種現象稱為「規避損失(loss aversion)」,這種損失的痛苦遠大於獲得的喜悅,而漲價在薪水不漲的情況,買漲價後的產品,意謂著要付出更高的代價,也暗示「買貴就是賠錢」,這使得漲價對消費者心理的影響總是那麼強烈。所以要消費者想怎麼去賺到50元,他可能會先選擇不要賠掉眼前這50元!不過這樣的決策模式可能和消費者的經濟狀況有很高的相關性。

搶購衛生紙-荷包瘦讓決策更難受 | 失落花園 林俊成臨床心理師

越貧窮優惠搶越兇-經濟能力影響消費決策

哈佛大學經濟學家Mullainathan和普林斯頓心理學家Shafir在科學期刊(Scicne)上發表一篇研究,他們認為:

生活較窮困的人,其行為能力往往會有消費決策偏誤,這樣的決策也會讓窮困持續下去。

這個研究團隊還假設:貧窮會直接影響認知功能。也就是與錢有關的顧慮會消耗大量心理資源,使個體會降低問題解決能力。

研究團隊讓收入高(rich)的和收入低的(poor)受試者面對一些狀況題,像是「你的車子出現問題,需要$X才能修好。您可以選擇全額付款、貸款,或者放棄維修開到車子完全故障…..您將如何做出這一決定?」這是要誘發受試者對於金錢使用議題的想法,然後受試者接受到的報價有高有低,高的(hard condition)像是「車子需要美金$1500才能處理好」,低的(easy condition)像是「車子需要美金$150就能處理好」。因為報價低要處理的款項較小,所以對於收入高或收入低的受試者來說,對於金錢的擔憂並不是那麼大;但是報價高的則會讓收入低的產生對錢的焦慮。

然後研究團隊讓受試者面對狀況題後,接受「瑞文標準推理測驗(Raven’s Standard Progress Matrices, SPM)」這是一種非文字的智力測驗,用來評估一個人的觀察力及思維能力。在低報價的狀況,高收入和低收入的受試者智能測驗的表現並沒有明顯差異;但是遇到高報價的情況,低收入的受試者在智能測驗表現明顯變得較差。而且整體而言,不管報價的高低,高收入的受試者在智能表現上也相對較低收入受試者好。低收入的個體不僅要應付資金短缺,而且相對也使得認知資源較缺乏。低收入戶的能力較差,並不是因為內在的特質,而是因為貧困的背景使得負擔加重,進而阻礙認知能力。

這樣的結果其實某一程度也顯示出收入高低,也會影響搶購的判斷,當低收入家庭領到薪水時,這筆資金暫時緩解經濟壓力,然後擔心下次的匱乏,因此更容易大量搶購,即便這個行為得付出較高的機會成本。

搶購衛生紙-荷包瘦讓決策更難受 | 失落花園 林俊成臨床心理師

所以這幾次的搶購潮,可以是消費者是享受搶購過程的快感,也可能是因經濟考量所做出非理性的囤貨。不論你有沒有加入跟風搶購行列,最重要的還是回到自己真正的需求上面。

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